Från 3 augusti börjar Netflix erbjuda korta videor från några av nätets största medievarumärken. Bland de nya leverantörerna finns BuzzFeed, Wired, Vogue, Vanity Fair, Rolling Stone, Billboard, Architectural Digest och Bon Appétit.
Videorna blir mellan cirka tre och 20 minuter långa och omfattar bland annat matlagning, resor, mode, kändisar, design och hälsa. Innehållet består både av äldre licensierade videor och nya avsnitt som publiceras löpande.
Satsningen lanseras inledningsvis i USA, Kanada, Storbritannien, Irland, Australien och Nya Zeeland. Sverige finns inte med bland premiärmarknaderna och Netflix har inte meddelat när videorna kan bli tillgängliga här.
Annons
Innehållet ingår däremot i samtliga abonnemang på de marknader där det lanseras. Netflix uppger även att fler publicister och samarbetspartner kan ansluta senare.
Netflix går från tv bibliotek till videoplattform
På ytan kan det se ut som ännu ett tillskott i en redan enorm katalog. I praktiken är förändringen betydligt större.
Netflix har länge byggt sin tjänst kring filmer, serier och dokumentärer som kräver att tittaren aktivt väljer en titel och ofta avsätter minst en halvtimme. De nya webbvideorna är snabbare att starta, enklare att avsluta och kräver ingen kunskap om tidigare avsnitt.
Det gör att Netflix kan konkurrera om de korta stunder då en användare annars hade öppnat Youtube, TikTok eller Instagram. En matlagningsvideo från Tasty eller en rundtur i ett kändishem från Architectural Digest passar in i helt andra tittarsituationer än en dramaserie med åtta timslånga avsnitt.
TechCrunch beskriver satsningen som ett förhållandevis billigt sätt för Netflix att testa efterfrågan på snabbare webbformat. Licensierade videor kan köpas in och publiceras betydligt snabbare än en påkostad dramaserie, samtidigt som redan etablerade varumärken tar med sig format och profiler som publiken känner igen.
Tittartappet sätter press på den gamla modellen
Beskedet kommer samtidigt som Netflix försöker förstå varför flera stora serier förlorar en stor del av publiken mellan den första och andra säsongen.
Som TeknikGeek tidigare rapporterat tappade den andra säsongen av One Piece mer än 30 procent av tittarna under de första fyra veckorna. The Night Agent förlorade omkring hälften av publiken och Beef över 70 procent.
Netflix har inte själv sagt att de korta webbvideorna är ett direkt svar på dessa tittarsiffror. Satsningen passar däremot in i en bredare förändring där bolaget försöker skapa fler anledningar att öppna appen mellan de stora seriepremiärerna.
Under det senaste året har tjänsten även satsat på direktsändningar, videopoddar, mobilspel och vertikala klipp. Netflix presenterade under våren funktionen Clips, där användare kan bläddra bland korta sekvenser från tjänstens befintliga filmer, serier och program.
Skillnaden är att Clips främst ska hjälpa användaren att hitta en längre produktion. De nya videorna från publicisterna är fristående innehåll som går att titta färdigt på direkt. Netflix kopierar alltså inte bara utseendet från kortvideoflöden, utan börjar ta in den typ av innehåll som gjort Youtube till en konkurrent om tittarnas tid.
Ett billigare sätt att fylla luckorna
För Netflix finns en tydlig ekonomisk fördel. En stor dramaserie kan ta flera år att skriva, spela in och färdigställa. En intervju, guide eller matlagningsvideo kan produceras regelbundet och till en betydligt lägre kostnad.
Formatet kan därför hålla tjänsten levande under perioderna mellan större premiärer. Det ger också rekommendationssystemet fler typer av innehåll att servera när användaren inte är redo att börja följa en ny serie.
Samtidigt finns en risk. En av Netflix styrkor har varit att tjänsten känns mer utvald och tydligt avgränsad än Youtube. När katalogen fylls med kändisintervjuer, recept, bostadsvisningar och korta webbprogram kan startsidan bli ännu svårare att överblicka.
Netflix måste därför göra mer än att köpa in populära videor. Innehållet behöver placeras och rekommenderas på ett sätt som gör tjänsten enklare att använda, inte bara större.
Lyckas försöket kan Netflix utvecklas från en plats för filmer och serier till en bred underhållningsplattform som täcker nästan alla former av video. Misslyckas det riskerar satsningen att bli ännu en innehållskategori som användarna bläddrar förbi på vägen mot något de faktiskt vill se.
