John Ternus har bara varit vd för Apple sedan början av september, men riktningen för hans Apple börjar redan bli tydligare. Under sin första stora presentation som vd gjorde han klart att iPhone inte ska ersättas av någon ny AI-pryl. Tvärtom ska mobilen få en ännu viktigare roll.
Ternus beskriver iPhone som ett slags personligt intelligent nav, där Apples AI-funktioner, appar och andra produkter knyts samman. Det är en strategi som känns bekant för den som minns hur Steve Jobs resonerade kring Macen i början av 2000-talet, skriver TechCrunch.
Skillnaden mot företrädaren Tim Cook är också intressant. Cook arbetade under många år för att visa investerare att Apple var betydligt mer än bara iPhone, bland annat genom att bygga upp tjänsteverksamheten och expandera företagets utbud av andra produkter.
Annons
Ternus verkar i stället vilja sätta iPhone ännu tydligare i centrum för Apples nästa stora era.
Steve Jobs gjorde samma sak med Macen
År 2001 stod Apple inför en liknande diskussion. Persondatorn hade funnits länge och allt fler nya digitala prylar dök upp. Det spekulerades i om PC höll på att förlora sin centrala roll.
Steve Jobs höll inte med. Hans idé var att Macen skulle bli ett ”digitalt nav” för människors växande samling av digitalkameror, videokameror, musikspelare och andra enheter. Datorn skulle inte försvinna när fler prylar dök upp. Den skulle i stället bli det som band ihop dem.
Bara månader senare presenterade Apple den första iPoden. Musikspelaren blev så småningom en enorm framgång, men den ersatte inte Macen. Den gjorde snarare datorn mer användbar genom att bli en del av Apples växande ekosystem.
Nu försöker Ternus göra något liknande med iPhone.
Läs även: Apple skärper reglerna för AI-musik
IPhone ska bli navet för AI
Den här gången är det inte digitalkameror och MP3-spelare som förändrar teknikvärlden, utan artificiell intelligens. Samtidigt har det blivit populärt att spekulera i vilken typ av AI-pryl som så småningom skulle kunna ersätta smartmobilen.
Ternus argumenterar för motsatsen. Om man skulle bygga det perfekta personliga navet för AI från grunden behövs enligt honom bland annat en kraftfull processor, avancerade kameror, ständig uppkoppling och möjlighet att köra AI direkt på enheten.
Det är i praktiken en beskrivning av dagens iPhone.
Strategin passar också Ternus bakgrund, skriver Reuters. Innan han tog över som vd var han Apples hårdvaruchef och ansvarade för hårdvaruutvecklingen för företagets produkter. När Tim Cook lämnade vd-posten efter 15 år tog Ternus samtidigt över ett Apple som är betydligt större än när Cook själv blev vd, men som fått kritik för att ligga efter konkurrenterna inom AI.
Apple tänker inte ge upp mobilen
Det betyder inte att Apple slutar utveckla nya produktkategorier. Företaget har redan Apple Watch, AirPods, Vision Pro och har nu dessutom tagit steget in på marknaden för vikbara telefoner.
Men budskapet från Ternus är tydligt: de nya produkterna behöver inte innebära slutet för iPhone. Precis som Macen kunde fortsätta vara central när iPoden lanserades kan iPhone fungera som nav även när nya AI-produkter dyker upp runt omkring den.
Det återstår förstås att se om strategin fungerar lika bra den här gången. Apple har kritiserats för att ligga efter företag som OpenAI och Google inom generativ AI, samtidigt som flera av de stora Siri-förbättringarna har tagit längre tid än väntat.
Men i stället för att försöka hitta produkten som ska döda iPhone verkar Ternus ha valt en annan väg. Apples viktigaste produkt ska bli utgångspunkten för nästa era också.
Det är en strategi som Steve Jobs sannolikt hade känt igen.